Brandinggruppens møde no. 4 - Analyse af baggrunden for design af et Fur-brand

Branding af geografiske lokaliteter er mere kompliceret end ”produktbranding”. Et slagkraftigt geografisk brand som udtrykkes gennem et antal prioriterede emotionelle værdier er en mulighed for, at Fur som en lille spiller kan skille sig ud i  konkurrencen om tilflyttere og investeringer. Men et Fur- brand bliver først effektivt, når tilstækkeligt mange i vel definerede målgrupper associerer sig med brandet. Markedsføringen er derfor en vigtig del af brandingprocessen.

I målgruppernes bevidsthed vil Fur-brandet være de kvaliteter man forbinder med Fur, et eller flere slogans og evt. et logo.

Udgangspunktet for design af Fur-brandet er de mange tilflytteres opfattelse af Fur’s kvaliteter, således som de kommer til udtryk i vor ”tilflytterundersøgelse”. Dertil kommer, at Fur allerede i dag har et ganske stærkt image blandt øens besøgende - som et sted med en fantastisk natur, ro og fred og mange oplevelser. Dette blev klart dokumenteret i ”besøgsundersøgelsen” i sommerferien. Men tilflytternes og de besøgendes værdisæt udgør endnu ikke et brand.

Brandet skal være originalt, troværdigt og fokuseret på de målgrupper vi ønsker at tiltrække. Brandet må justeres over tiden, f.eks. for at reflektere udviklingen i kunstner-og iværksættermiljøerner og det high-tech miljø, som Innovation Fur er i gang med at skabe på vor ø. I brandet må vi stræbe mod en balance mellem bløde livsstilsværdier og de andre værdier, som kan inspirere til tilflytning og til at investere på Fur.

Brandet må suppleres med en (1) strategi der adresserer de interne svagheder og de eksterne risici  som er en del af øens virkelighed og med en (2) mediestrategi, der kan understøtte gennemslagskraften i medierne. Vort forarbejde har dokumenteret, at ”mange flytter efter sine drømme”.  Vi må sørge for, at så mange som muligt erkender, at drømmene kan realiseres på Fur.

Designet af Fur-brandet må begrænse det antal ”budskaber” vi skal fokusere på til måske 3-4. Derimod behøver vi ikke i udgangspunktet indsnævre antallet af målgrupper eller medier. Mediestrategien suppleret med de erfaringer vi indhøster, skal anvise, hvorledes samarbejdet med medierne kan optimeres. De erfaringer som løbende indhøstes vil også vise, såfremt der bør foretages en vis målgruppeprioritering. På kort sigt bruges målgruppeanalysen  primært til at prioritere budskaberne.

Fur’s styrker og kvaliteter

Fur har allerede i dag - med o. 180.000 årlige besøgende - et stærkt image som oplevelses-og besøgsdestination. Blandt øens mange attraktioner fremhæver de besøgende især: at øen byder på alle danske landskabstyper på et begrænset areal , fjorden og  øens andre herlighedsværdier, det intime havnemiljø, moleret og de tilhørende fossier samt at øen byder på stærke rekreative oplevelser lige uden for døren. Dertil kommer Fur Museum og Fur Bryghus begge med o. 35.000 besøgende samt det voksende antal spisesteder og gallerier.

Tilbagemeldingerne fra ”tilflytter-og besøgsundersøgelserne” bekræfter, at Fur derudover har meget betydeligelivsstilskvaliteter. Disse omfatter dels den lette adgang til Fur’s kvaliteter som oplevelsesdestination dels en række kvaliteter, der er knyttet til livet på Fur og som mange af øens besøgende kun i begrænset omfang bliver opmærksomme på under de ofte meget korte besøg på øen. Disse kvaliteter er ikke mindst roen i fællesskabet og fraværet af stress som giver ”tid til mere”, tryghed og kontakten til befolkningen bl.a. i det alsidige og velfungerende foreningsliv samt  de stærke  kulturelle værdier - som befolkningen ofte selv skaber- suppleret med koncerter og andre events med landskendte navne på programmet.

 Natur og øliv blandes. Naturen er fin, men det er fjorden, strandene og ø-kulturen, hvor man er gode til at bruge hinanden der gør forskellen.  De mange aktiviteter betyder, at Fur også kan byde på mange oplevelser om vinteren.

Afstanden fra Fur til såvel Skive som Nykøbing Mors er o. 30 km. Detter indebærer at, øens beboere har en let adgang til de mange kultur-og andre tilbud som disse byer byder på.

Øens unge fremhæver især følgende kvaliteter: godt kammeratskab, det er let af komme rundt til alle de tilbud, der trods alt findes på Fur samt de mange yderligere aktiviteter i de omliggende bysamfund i Salling og i Skive. Fur’s ungdom opfatter sig lidt som ”ambassadører”, når de kommer udenfor øen f.eks. på efterskole.

Til at være en lille ø har Fur et ganske alsidigt erhvervsliv med tre større virksomheder heraf to indenfor molerindustrien – Skamol og Damolin – og Fur Bryghus. Dette medfører også, at Fur er velforsynet med lokale håndværkere og andre servicevirksomheder. Dette skaber mange arbejdspladser på øen.

Blandt Fur’s mange stærke sider må også nævnes det høj-teknologisk projekt Innovation Fur, der vil bruge Fur til en fuldskalaafprøvning af teknologier indenfor bæredygtig energi og I.T. Projektet, der indledningsvis har en 5-10 årig tidshorisont, vil komplementere Fur’s image som oplevelses-og besøgsdestination med en high-tech kultur, der er enestående for et mindre lokalsamfund.

Muligheder og målgrupper

Fur byder på mange muligheder for at tiltrække tilflyttere og investorer. Vi tænker ikke mindst på:

• Fur’s placering med en havn midt i Limfjorden - med et vandareal på 1500 km2 – der indebærer betydelige muligheder for udbygning af maritimt baserede aktiviteter
• At øen har et stort potentiale for udbygning af en alsidig turisme også omfattende cykelturisme
• Det alsidige erhvervsliv på øen som giver mulighed for lokaliseringssynergi på øen og for at skabe lærepladser som kan fastholde unge på øen
• Øens mange servicevirksomheder der er en vigtig forudsætning for fremtidige investorer
• Den øksisterende ø-tilskudsordning der giver mulighed for at tiltrække ikke mindst iværksættere til Fur
• Det store antal sommerehuse der udgør en betydelig rekrutteringsbase for fremtidige tilflyttere.

I designet af Fur-brandet fokuserer vi på et bredt spektrum af tilflyttere:

• børnefamilier
• iværksættere
• kunstnere
• seniorer
• tilflyttere som kan arbejde ud fra hjemmearbejdspladser såvel som
• personer som kan fylde ubesatte jobs som f.eks. en læge og en bådbygger

Mange af disse potentielle tilflyttere vil kunne betegnes som ”livsstilstilflyttere”. Vi ved at mange af de tidligere tilflyttere er flyttet til Fur på basis af gode ferieoplevelser. Med det store antal  årlige besøgende, bør der være gode muligheder for at øge tilflytningen gennem en styrket dialog med netop denne gruppe. Vi ved videre, at for adskillige tilflyttere blev beslutning om tilflytning taget inden jobsituationen var afklaret.

Det vil være oplagt at Fur-brandet fokuserer på potentielle investorer indenfor:

• hotel-og overnatningsservice i mindre enheder som passer ind i Fur’s image
• restaurationsvirksomhed
• oplevelsesturisme f.eks. bådudlejning, butikker, overlevelseskurser
• anden kursusvirksomhed
• virksomhed som kan afledes af Innovation Fur’s virksomhed på Fur.

De umiddlebart mest oplagte investeringsmuligheder på Fur finder man formentlig indenfor udviklingen af turisterhvervet. Men efterhånden som Innovation Fur implementeres og medierne får øje på de kommende high-tech aktiviteter på Fur kan det forventes at andre investeringsmuligheder åbenbarer sig.

Fur’s svagheder og de risici som kan true en aktiv markedsføringsstrategi

For at være bæredygtigt må Fur-brandet være troværdigt. Brandingprocessen må derfor også analysere Fur’s svage sider såvel som de risici (trusler) som er en del af øens virkelighed i forsøget på at tiltrække tilflyttere og investeringer.

Svagheder

Manglende investeringer i infrastruktur i turisterhvervet betyder, at langt de fleste besøgende er ’endagesturister. Den afledte job- og indkomstskabelse er derfor p.t. ret begrænset.

For potentielle tilflyttere klan det se ud som om de største svagheder i Fur’s hverdag er den ret skrøbelige offentlige service. Skolen fortsætter nu som en afdeling under Fur-sund skole og den offentlige børnepasning måtte afvikles grundet det svigtende børnetal. Børnepasningen er nu overtaget af et allerede populært privat drevet ”børnehus” som imidlertid allerede har oplevet et stigende børnetal. Mange anser det dog ikke nødvendigvis som et stort problem, hvis skoleafdelingen på Fur lukker. Tilhængerne af dette synspunkt fremhæver fordelene ved det større skolemiljø i Selde samt at afstanden til Selde (omkring 3 km) er kortere end skolevejen for mange andre skolebørn i Danmark.

Fur mistede sin læge i 2010 men de fremskredne planer om at etablere et lægehus i Branden 150 meter fra færgen vil skabe et mere alsidigt og robust lægetilbud end Fur havde tidligere.

Som  andre eksempeler på svagheder i den offentlige service kan potentielle tilflyttere hæfte sig ved fraværet af et bibliotek, et posthus og et apotek. Disse mangler  kompenceres dog gennem en meget værdsat bogbus, en posthusfunktion i dagligvarebutikken samt ved et håndkøbsudsalg for medicin, som indebærer en effektiv kontakt til apoteker på fastlandet. Andre svagheder som blev fremhævet i besøgsundersøgelsen er de manglende indkøbsmuligher, manglende kulturelle tilbud samt afhængigheden af færgen. Vi ved fra ”tilflytterundersøgelsen”,  at disse svagheder i prakis ikke fylder meget i tilflytternes bevidsthed. Fur råder over en ganske stor dagligvarebutik hvis størrelse i høj grad er betinget af omsætningen til de mange turister. Det er dog oplagt, at et større udbud af indkøbsmuligheder vil kunne styrke øens oplevelsesrigdom. Færgen som har 70 afgange i døgnet med en overfartstid på 4 min. hører til de billigste i landet.

Stort set alle tilflyttere er videre enige om, at den meget effektive - og billige - færge nok mest kan opfattes som en bedre løsning end en broforbindelse. De manglende kulturelle tilbud kompenceres af furboernes betydelige talent for at skabe egne kulturelle tilbud gennem de mere end 25 foreninger og gennem de spektakulære store årlige evente. Disse event omfatter bl.a. muslingedagen med mere end 2000 besøgende, Fur Rundt og besøget af de store træskibe i forbindelse med Limfjorden Rundt arrangementet. Begge disse sidste begivenheder har ligeledes op mod 2000 besøgende. Det kan også nævnes, at den godt besøgte Højskoledag på Fur tiltrækker landskendte aktører fra det nationale kulturliv. Alle disse arrangementer trækker mange besøgende til øen.   Denne rigdom af aktiviteter gør, at det er muligt at imødegå mange besøgendes frygt for at de få aktiviteter om vinteren vil føre til ø-kuller.

Øens begrænsede størrelse (23 km2) indebærer også, at mange tilflyttere finder, at både de private og offentlige servicetilbud på Fur er langt mere tilgængelige end der hvor de boede tidligere.

Tilflytterundersøgelsen har generelt vist, at tilflytterne har langt mere fokus på mulighederne end på begrænsningerne ved et liv på Fur. Der er derfor næppe grund til at forvente, at de noget spinkle offentlige og private tilbud på Fur vil være et stort problem for en tilflytterstrategi.

De unge fremhæver, at der mangler ”et ungdomshus”, hvor de selv kan sætte dagsordenen. Eksempler på faciliteter kunne være: IT udstyr og programmer som de unge ikke har mulighed for at skaffe selv. Hvis det skal være muligt at tiltrække ”venner”, som ikke bor på øen, skal ungdomshuset virkelig byde på ”stærke tilbud”. De unge kommer nu med ideer til aktiviteter som kan kombineres i et ungdomshus og Branding Fur tager i første omgang ideen op med Innovation Fur og Fur’s fonde. De unge finder at det er o.k. hvis ungdomshuset starter op i et klasseværelse på skolen.

Risici

Den største risiko for Fur’s videre udvikling er et fortsat fald i befolknings-og børnetallet samt en indskrænkning af det høje serviceniveau færgen byder på. Mere specifikt vil det true mulighederne for at skabe fornyet fremgang på øen og udviklingen af de ovenfor nævnte oplevelses-og livsstilsværdier hvis 

• den nuværende fine balance mellem erhverv og natur i relation til molergravning ikke opretholdes
• en fortsat centralisering af offentlige ydelser (trafik, skole, ældrepleje, læge, sygehus mm)   foregår uden, at der anlægges et helhedssyn på øen, når der sker ændringer
• markedskræfterne forringer mulighederne for en fortsat udvikling af øens erhvervsliv

øen i fremtiden ikke kan tiltrække fastboende familier med børn og unge.  

Ole Poul 20.2 2011

{jcomments on}